Gente di New York #7 – Kenneth Quinn, un “influencer” a Times Square

Se New York fa tendenza, allora è la città da sogno per tanti aspiranti “influencer”. Con un’avvertenza: non ci sono scorciatoie.

 

Meritano tutta la nostra gratitudine, i giovani. Sono gli unici in grado di riportarci alla realtà quando diventiamo vecchi.

I figli non entrano in questa categoria. Rimango il papà migliore al mondo, almeno per il mio piccoletto, che non ha metri di paragone (e io mi guardo bene dal suggerirne). Danno identico fanno poi le persone che dividono la vita con noi. In brevi momenti di grazia, come quelli generati dall’immediato aumento delle endorfine, ci confondono con divinità della gioventù (e noi ci guardiamo bene dal far luce sulla loro confusione).

Ma quando ti confronti con i più giovani tra i “millennials”, non ritorni semplicemente a terra. Senti proprio i piedi come fossero blocchi di una piramide. E tu con la stessa età di Cheope. Se poi questi ragazzi sono pure marketing “influencer”, peggio ti senti. Già alla mia età fatico a definire in italiano un “millennial”, figurati un “influencer”.

L’INFLUENCER NON PUÒ MAI STARE FERMO

“Hi, man, dimmi: qual è il tuo progetto?”, mi chiede Kenneth Quinn, al quale mi sono appena presentato e che forse avrà anche dissimulato la sorpresa di vedere un tizio come il sottoscritto avvicinarsi a lui e ai suoi due altrettanto giovani compari. Li osservavo da qualche minuto. Avevo anche provato a scattare loro qualche foto, per poi accorgermi d’aver miseramente sbagliato apertura e tempi d’esposizione (tranquilli, non so di cosa parlo, ho cercato le parole con Google). All’angolo tra la 44th Street e 7th Avenue a Manhattan, i tre ragazzi aspettavano che il semaforo fermasse il traffico su Times Square per lanciarsi velocemente a ballare sulle strisce pedonali e fermare le evoluzioni su un video.

Forse vedendo la mia macchina fotografica, Kenneth avrà pensato che anch’io fossi lì a creare “content”. Perché è quello che un giovane “influencer” deve fare se vuole davvero pagare le sue bollette prima ancora di sfondare e convincere gli strateghi del marketing a ingaggiarlo. Gli spiego che la mia occupazione principale è accompagnare alla scoperta della città gli italiani che vengono in visita qui a New York. Che a volte, quando incrocio per strada qualcuno che mi incuriosisce, mi fermo a scambiare qualche parola. E poi, se la persona mi ha ispirato, la fermo per sempre anch’io, ma sulla pagina di un blog.

Da quel momento, per il mio “influencer” che si trova a lavorare a Times Square, perdo l’appellativo di “man” e divento soprattutto “Sir”, in un misto non del tutto consapevole di reverenza e ironia. Solo verso la fine del nostro incontro, la mia costanza e reale ammirazione per questo giovane e i suoi compari pagano. E per Kenneth divento “bro”. Che è molto più di “man”, anche se non credo potrei mai essere un suo “homie”.

“No, non stiamo girando un video musicale. Ma ci divertiamo lo stesso. Questa è la mia macchina fotografica e lui è uno dei miei fratelli”, dice Kenneth mentre indica il ragazzo che sta facendo le riprese. Ovviamente, quando dice fratello, il mio “influencer” non ha in mente alcun legame di sangue, anche se per un attimo io cerco davvero nei loro volti una qualche somiglianza. Felix non è solo un amico fraterno. “In giornate come queste fa il lavoro più importante”, dice Kenneth. “È lui che scatta molte delle fotografie che vanno sul mio Instagram”.

Felix, che di cognome fa Verba, è invece qui a Times Square con quello che è realmente suo fratello, Oliver. Immagino che il maggiore dei due, Felix, sia un “influencer” pure lui. I due fratelli sono di origine filippina e vivono in New Jersey. Non è solo la famiglia, a legarli, ma anche l’esperienza militare. Felix è stato nei Marines, Oliver si prepara per entrare nella Air Force. Non so se Kenneth Quinn, con i suoi 25 anni, abbia avuto anche lui un’esperienza simile a quella dei fratelli Verba. Ma è di certo un newyorchese autentico: le sue origini sono peruviane, honduregne e irlandesi. Alla faccia del Presidente che arriva da questa città ma usa la paura dell’immigrazione per solleticare l’istinto di chiusura del suo elettorato.

CONTENUTI, CONTENUTI, CONTENUTI

Mentre rivolgo domande la cui risposta inizia con un invariabile “Yes, Sir”, e cerco d’unire i puntini di un mondo che per questi ragazzi è invece ben visibile, Kenneth, Felix e Oliver vengono avvicinati da altri due ragazzi. Anche loro, va da se, con tanto di macchina fotografica. Una piccola compatta che arriva dritta sotto il naso di Kenneth. Il suo proprietario continua a riprendere mentre si presenta a Kenneth. Neanche fossimo in diretta per TMZ o qualche altro canale di gossip hollywoodiano.

Sono disorientato. Capisco ben poco di quel che sta avvenendo, e non solo perché questi ragazzi usano un gergo tutto loro che nulla ha a che vedere con quello degli adulti americani. Se già fai fatica a cogliere le sfumature di una lingua che ci vorranno anni prima che ti appartenga davvero come quella madre, figurati lo slang dei ragazzi, le loro mode e le loro occupazioni da “gig economy”. Gli ultimi due arrivati a Times Square sono ancora più giovani, non arrivano a 20 anni.

Mentre cerca lì per lì d’inventarsi qualcosa insieme ai due nuovi imberbi creativi, Kenneth trova pure il tempo per farmi qualche esempio concreto del suo lavoro. “Di recente ho avuto la fortuna di lavorare per Lexus, e poi ancora per Diesel. Sono stato ad un loro evento a Spring Street, per la presentazione dei nuovi smart watch”.

Vado a guardare l’account Instagram di Kenneth. Le fotografie di queste due collaborazioni prestigiose contengono due hashtag speciali: #ad e #sponsored. Significa che il mio giovane “influencer” sta iniziando a fare centro. E i due hashtag segnalano anche un’altra cosa: la legge americana non scherza, e pure il marketing degli “influencer” deve sottostare alle regole contro la pubblicità ingannevole. Se qualcuno ti paga per elogiare il suo prodotto, è meglio che lo dichiari.

MA ALLA FINE, CHI SONO GLI INFLUENCER?

Avvertenza. Se siete finiti su questa pagina perché volete qualche consiglio gratis sui posti meno turistici di New York, e guarda caso lavorate nel marketing e nelle pubbliche relazioni, saltate questa parte. Anche se fino a cinque anni fa nemmeno voi sapevate dell’esistenza degli “influencer” e la metà delle vostre azioni di marketing si riduceva a qualche comunicato stampa e a un paio di redazionali commissionati a servi della gleba laureati al DAMS (perché loro erano ancora più confusi di voi).

Allora. Messi in disparte i guru della spiegazione che scopiazzano da video e blog americani, e rivendono il tutto come fosse frutto della loro originalità, veniamo a noi. Se fate parte anche voi di quella generazione che utilizza la panna da cucina come il prezzemolo perché lo faceva Ugo Tognazzi, siete in grado d’arrivare da soli alla risposta. Un “influencer” è qualcuno che condiziona le nostre scelte d’acquisto. E ci riesce perché ci fidiamo di lui. Lo sapevamo già che Ugo Tognazzi si dilettava ai fornelli. Quando poi lo abbiamo visto fare pubblicità alla panna da cucina, abbiamo pensato: lui, si che sa. La panna nella carbonara non è colpa di Tognazzi.

Gli “influencer” del 2018, soprattutto quando parliamo di giovani, sono su Instagram. Certo, possono essere blogger, o “vlogger” o “youtuber”. Ma è Instagram la grande comunità dove devono farsi trovare. Se nelle loro fotografie o contenuti video i nostri “influencer” indossano capi di abbigliamento che altri giovani trovano fighissimi, io che produco scarpe, reggiseni e giubbotti di pelle avrò una visione: e se chiedessi a questi giovani “influenzatori” di lavorare per me e promuovere i miei prodotti? E poi, questi condizionatori, son pure ecologicamente sostenibili.

A partire dall’industria della moda, e giù giù per tutte le altre, gli “influencer” stanno diventando uno strumento fondamentale delle strategie di marketing. Esistono agenzie che aiutano le aziende a trovare gli “influencer” più adatti per veicolare il proprio marchio. Software e database che consentono di creare campagne mirate su specifici mercati. E così via. Ma la strada che porta ad essere un vero “influencer” non è semplice. Kenneth ne sa qualcosa.

L’abbigliamento maschile e la moda per Kenneth sono una passione da sempre. Agli inizi, come tanti altri ragazzi, Kenneth era solo un semplice “instagrammer”. Fotografie di se stesso e del suo mondo, con un gruppo di seguaci che aumentava ma senza una crescita verticale. Poi un giorno il primo brand ad accorgersi di lui e a contattarlo è Paul Mitchell, la compagnia di prodotti per capelli.

Da quel primo, piccolo riconoscimento, la strada è in salita. Per tanti “influencer”, quando va bene, le aziende non pagano ma offrono prodotti in cambio della promozione. Arrivano momenti in cui prende la sfiducia e anche le persone più vicine non credono che tu ce la possa fare. Prima di arrivare agli oltre 11000 follower attuali, Kenneth Quinn è passato attraverso questa strada. È arrivato a pensare che avrebbe dovuto chiudere la sua vita a New York e trasferirsi a Los Angeles. Poi, quest’estate, un viaggio in Perù lo ha rigenerato e gli ha dato nuova energia. Adesso, la costanza di Kenneth sta iniziando a dare i suoi frutti e la sua autostima è al massimo.

Non voglio rubare tempo a questo giovane sognatore. Apro la mia borsa, prendo il taccuino, una penna e chiedo a Kenneth e Felix di scrivermi i loro account Instagram. Spiego d’essere troppo vecchio per fare ‘sta cosa direttamente sul telefono senza troppi casini. Kenneth ride. “No, tu sei ok, Bro!”. Non gli credo nemmeno per un secondo. Ma è un ragazzo educato. Soprattutto è intelligente e tenace. Si farà strada.

E sono certo anche di un’altra cosa. Le pubblicità in televisione attirano ancora i vecchi come il sottoscritto. E per le nuove generazioni, già adesso, gli “influencer” in carne ed ossa devono invece fare i conti con quelli virtuali. Ma quando io avrò voglia di un orologio, chiederò prima consiglio a Kenneth.

To be always ahead of the game.