Caffè a Milano o New York?

Dovete visitare Milano, dicono i media internazionali. Con le sue novità, tipo il caffè alla Starbucks Reserve Roastery. C’è anche qui a New York. Ma vuoi mettere… Milano?

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«Ma questa. Questa è la peggiore, questa cagata dell’espresso». Paulie Gualtieri è incazzato nero. Ha appena tirato una filippica al suo compare Salvatore “Big Pussy” Bonpensiero. Com’è possibile, si chiede Paulie, che gli italiani abbiano regalato tutte le loro tradizioni alimentari agli americani, che fino a qualche anno fa mangiavano solo “cacchine”? Pizza, calzone, mozzarella di bufala, olio d’oliva. E ora pure il caffè e il cappuccino!

Sono passati giusto 20 anni esatti da quando Paulie se n’è uscito con la sua invettiva. Era infatti il gennaio del 1999 quando la rete televisiva HBO mandava in onda in America i primi episodi di quella che sarebbe diventata una serie di culto, “The Sopranos”. E in un momento del secondo episodio, Paulie e Big Pussy si trovano da “Seattle & Tacoma Roasters”. In realtà, stanno cercando informazioni su un ladro d’auto. Mentre ci sono, ordinano un caffè. Un po’ come quando entri al bar perché devi solo correre in bagno.

“Seattle & Tacoma Roasters” è una catena fittizia, inesistente. E così pure Paulie Gualtieri, personaggio immaginario. Ma se nella realtà il richiamo non troppo velato è a Starbucks, anche Paulie non è affatto campato in aria. Non solo perché i mafiosi esistono in carne e ossa. Ma perché quello che dice Paulie, in tema di cibo e caffè, quaggiù lo pensano ancora tanti italoamericani. E, soprattutto, tanti italiani in Italia. 

Se Paulie avesse visto la coda per l’apertura della Starbucks Reserve Roastery a Milano… “Adesso anche la coda per il caffè, a Milano??”

Si. Perché Milano è Grande, l’e semper un Gran Milan, Paulie. E a Seattle l’han capito al volo, già 30 anni fa.

MA VUOI METTERE IL MADE IN ITALY?

Il caffè. Italiano come la pizza, il mandolino e le mazzette. 

Blateriamo di globalizzazione brutta, sporca e cattiva quando sorseggiamo il nostro caffè e, magari, scartiamo anche quel cioccolatino amaro che i bar più prestigiosi ci lasciano sul piattino. Perché da Napoli a Torino, si sa, la nostra penisola è ricoperta da piantagioni di caffè e cacao. Siamo solo un filino meno fortunati con il grano. Perché se vogliamo affogare in 26kg di pasta pro-capite, ogni anno dobbiamo importare un terzo del grano necessario per produrla. Soprattutto dall’est Europa. Meno male che non dipendiamo da africani e latino americani per il nostro espresso, altrimenti qualche milanese al Viminale potrebbe avere un infarto.

Ma se il nostro italianissimo caffè è così buono, perché mai la gente si mette in fila per andare da Starbucks a Milano? Se poi è solo per essere alla moda, anche la contraffazione vale. A Torino da anni giovani e meno giovani si accontentano pure d’andare in processione dalla copia spudorata di Starbucks, che di nome fa “Busters Coffee”. Ti chiedi se ‘sta gente abbia anche solo mai visto di striscio un dizionario d’inglese, mica aprirlo.

“Amò! Ma quel beverone americano de Starbacche nun se pò beve…”. 

Con minime differenze dialettali, questo è il ritornello che noi italiani, in genere di mezza età, ripetiamo ovunque ci troviamo. Dalle Alpi all’Oceano Indiano, dal Manzanarre al Reno. E come tanti Paulie Gualtieri, lo ripetiamo allo sfinimento, con sprezzo del ridicolo. “Ancora con ‘sta storia dello stupro culturale!”, direbbe Big Pussy.

“MILANO GAMBE APERTE”

Sappiate che chi scrive è un torinese atipico, che non vede l’ora di tornare in visita a Milano (orrore!). 

E non certo per vedere il Duomo. Ché a quasi cinquant’anni suonati, per una “Guida Inutile”, il Duomo è solo l’ennesima noiosa cattedrale gotica europea. Voglio andare alla Starbucks Reserve Roastery di Piazza Cordusio. E poi, una volta in città, non vuoi fare pellegrinaggio all’Apple Store tutto vetro e acqua in Piazza Liberty? Super cool. E che dire d’una tappa obbligatoria al primo NBA Store d’Europa? Tutte nuove aperture di cui sono al corrente perché le ho lette sui giornali americani. A partire dal giornale più autorevole della città in cui vivo, il New York Times. Ci sono anche quaggiù, quei negozi. Ma vuoi mettere quanto è più trendy l’erba milanese?

Nelle settimane passate, non solo quelli americani ma tutti i media internazionali hanno parlato dell’apertura di Starbucks a Milano. Una delle più gigantesche operazioni di marketing e pubbliche relazioni a memoria d’uomo. Gli americani che vanno a vendere caffè in Italia? Come vendere ghiaccio agli eschimesi.

Ci hanno raccontato in lungo e in largo la storia di Starbucks, le sue presunte origini “milanesi”. Che poi non è proprio del tutto così. Ma il brand Milano, ultimamente, si vende bene qui in America. È sinonimo di classe e design.

La città, a dire il vero, vale più di una visita toccata e fuga. Nel 2015 lo ha detto sempre il New York Times, mettendola in cima ai luoghi da visitare nell’anno dell’Expo. Ma non fatelo sapere ai torinesi, ché siamo invidiosi. E abbiamo la memoria corta: nel 2016 il NYT ha messo pure Torino nella lista dei 52 luoghi consigliati ai suoi lettori dal portafoglio generoso.

C’ERA UNA VOLTA IN ITALIA

Che nella sua visione di conquista del Mondo il mitologico Howard Schultz di Starbucks possa davvero essere stato ispirato da qualche caffè a Milano, ci sta. Non sappiamo quale. Di sicuro, non il bar medio italiano. Perché se Starbucks ha la sua mitologia, anche noi italiani siamo messi bene.

Molti dei nostri bar non sono certi luoghi dove vorresti trascorrere del tempo, anche perché a volte è un miracolo trovare un posto dove sedersi. Il rito del nostro caffè, poi, è una roba veloce. Lo stesso leggendario maschio italico, quello che apprezza la velocità a Maranello — e secondo tante donne, anche sotto le lenzuola — al caffè dedica giusto un minuto. Il bar è sempre stato solo il luogo dove appoggiare i gomiti al bancone dei gelati e leggere a sbafo la Gazzetta dello Sport (con le varianti locali di Tuttosport a Torino e il Corriere dello Sport tra Roma e Napoli). In sintesi: il caffè al bar è più roba da uomini. Un qualunque Starbucks, dove si trovano tanti giovani e tante donne, non corrisponde a questa realtà che Howard Schultz s’è risparmiato.

Per ogni delizioso caffè gustato da Beccuti a Torino, da Terzi a Bologna, da Gambrinus a Napoli, da Sant’Eustachio a Roma o in altre centinaia di perle italiche, si possono contare almeno una dozzina di bar dove il caffè è solo un liquido nero, più bruciato che amaro (proporzione buono/no-buono: 1 a 12). Dove è un miracolo se vengono davvero usati sette grammi di miscela per ciascun espresso. Solo il caffè al ristorante, per definizione, fa più schifo (quello dei distributori è una truffa e basta). Vogliamo pagare una miseria? E al bar, in cambio, ci rifilano proprio una miseria equivalente.

Ma il mito della bontà del caffè italiano è duro a morire, soprattutto per noi italiani. 

Crediamo anche d’essere dei grandi consumatori. E in parte è vero, nonostante siamo superati nel consumo pro-capite da Paesi come Danimarca o Finlandia, dove le modalità di preparazione richiedono maggiori quantità di caffè. Ma a parte alcuni nostri connazionali espresso-dipendenti, cioè gente che viaggia sulle sei o sette tazzine al giorno, il consumatore italiano medio di caffè non arriva alla dipendenza da caffeina. 

Quest’ultima, per esempio, è frequente tra i consumatori americani. Perché quella tazza che tanti nostri connazionali considerano beverone o brodaglia (e parliamo della tazza più piccola, da “8oz” o 236 millilitri), in realtà contiene una media di 100mg di caffeina, contro i 70mg circa di una tazzina d’espresso. Se entrando da Starbucks la scelta media ricade sul bicchiere da 12oz, e ripeti la scena tre volte al giorno, quando tornerai alle tre o quattro tazzine d’espresso quotidiane, il tuo fisico crederà di bere acqua. Il che non è per forza negativo. Ormai bevo soprattutto caffè preparato nella tradizionale maniera americana. Quando cambio routine e mi concedo solo un espresso doppio a colazione, verso le 11 ho già mal di testa: carenza da caffeina.

HOWARD SCHULTZ NON CREDE ALLE FAVOLE

Se Schultz è stato ispirato da Milano nella sua visione imprenditoriale, la leggenda dice che Starbucks non ha mai osato presentarsi nel nostro Paese per il timore d’essere rifiutata dai sofisticati consumatori italiani. In questa leggenda c’è, ovviamente, anche una parte di verità. L’ottusità con cui difendiamo la presunta bontà di ogni nostro prodotto o creazione avrebbe dissuaso ben più di un investitore internazionale. Ma c’è anche un’altra storia, caro il mio Paulie incazzato. Ed è molto più terra terra. Fatta di tasse e di leggi sul lavoro.

Che nei bar italiani, soprattutto in passato, ci sia stata una certa ritrosia nell’emettere scontrini fiscali non è un mistero. Ma ciò che ha davvero consentito la sopravvivenza economica a molte di queste attività dal dubbio valore commerciale, eppure indispensabili per mantenere migliaia di famiglie, è stato un altro fattore: il lavoro in nero. Quest’ultimo è stato il concorrente invincibile che ha tenuto Starbucks alla larga dall’Italia. Un concorrente troppo forte per chiunque abbia cercato di competere secondo le regole formali. 

Forse Schultz non era al corrente della realtà dei bar italici? Forse non sapeva che in un qualunque centro storico delle nostre città si contano decine di bar dove la gente è costretta a lavorare in nero? Che questi bar avrebbero fatto concorrenza sleale? Ma niente affatto. 

Per questa ragione — nonostante la gran fanfara con cui i media italiani hanno raccontato l’arrivo di Starbucks a Milano come fosse un prezioso omaggio degli americani al genio della torrefazione italiana —  a Seattle si sono ben guardati dal puntare in prima persona al mercato italiano, che ben poco cambierebbe nei loro fatturati globali. Hanno invece cercato un partner che si assumesse la vera incognita d’impresa, e lo hanno trovato in Percassi. A lui onere e oneri del franchising.

LA GUERRA DEL CAFFÈ

“Roastery” è un orribile neologismo, non si trova nemmeno nei dizionari dell’inglese parlato in America. Ma Starbucks, la cui crescita sul fondamentale mercato degli Stati Uniti era arrivata ad un punto di stallo, aveva bisogno di inventarsi qualcosa di nuovo. Puntare ancora di più alla qualità.

Che fare per mantenere il vantaggio competitivo rispetto a concorrenti tradizionali come Dunkin Donuts e Mc Donald’s? E per contenere la nuova minaccia di Nespresso e soprattutto delle migliaia di “coffee shop” di tendenza che spuntano ovunque, qui in America? Seattle ha deciso di introdurre gradualmente delle speciali miscele da vendere a prezzi più elevati. E così aumentare i profitti richiesti a gran voce dai suoi preoccupati investitori.

Queste nuove miscele sono offerte ai consumatori in alcuni punti vendita tradizionali di Starbucks e in locali speciali, gli “Starbucks Reserve”. A questi ultimi bar di fascia alta, si aggiungono poi dei negozi ancora più speciali (o “flagship”): le famose “Reserve Roastery”.

La “Starbucks Reserve Roastery” è un immenso bar con disegno e architetture originali, che nulla hanno a che vedere con i tradizionali punti vendita della catena. Uno spazio teatrale, dove lo sguardo deve andare alla preparazione del caffè secondo modalità diverse e alla torrefazione in loco. Un contenitore dove la varietà dei prodotti offerti è modellata un minimo anche sui gusti dei consumatori delle singole città. Un bar gestito direttamente da Starbucks, anche in Paesi dove il franchising è lo strumento scelto per operare su quei mercati. Un locale dove difficilmente Starbucks andrà a guadagnare, ma che avrà l’obiettivo di promuovere al massimo livello globale il marchio e i valori dell’azienda.

Milano ha un mercato immobiliare molto più accessibile rispetto a Capitali europee come Londra e Parigi (anche NBA ed Apple lo sanno). Ed è riconosciuta come un centro internazionale importante per il design e la moda. Queste caratteristiche hanno convinto Starbucks della bontà di puntare sulla città per aprire un primo flagship europeo. Il fatto poi che l’Italia si consideri anche una delle patrie mondiali del caffè, e che Schultz abbia sempre ricamato con nostalgia la sua esperienza milanese, non fa che rafforzare la narrativa aziendale. Insomma, qualche piccione con una sola fava di caffè.

DANNATI MILLENNIALS, IN COSA POSSIAMO SERVIRVI?

Mentre i giovani italiani fanno carte false per avere Starbucks finalmente a due passi da casa, quelli americani fanno due passi in più per non dover andare per forza da Starbucks. Perché Starbucks è ovunque. Lo trovi in libreria, da Barnes & Noble. Oppure in punti vendita aperti all’interno di supermercati come Target. Quando non lo trovi in una stazione di servizio autostradale, ti viene a cercare lui: con tanto di camion in livrea aziendale, un “food truck” itinerante.

Che succede quando un prodotto è ovunque, quando tutti possono averlo? Lo desideri di meno. E poi inizi a pensare che valga di meno. I giovani di New York non fanno eccezione a questa regola. Anzi, sono all’apice di quei “millennials” americani che tutte le grandi compagnie corteggiano e hanno paura di perdere (Starbucks è tra queste). Una fascia di popolazione che va dai poco più che ventenni ai poco meno che quarantenni. Oltre 70 milioni di consumatori solo qui negli Stati Uniti.

Giovani che non hanno voglia di consumare le stesse cose dei loro genitori. Che hanno meno soldi dei loro genitori alla stessa età, ma li spendono selettivamente. Tradotto: invece di indebitarsi subito per un’auto di cui possono fare a meno, preferiscono prima trascorrere qualche anno a bere caffè da cinque dollari a tazza. Possibilmente in locali dove il verde scuro non sia il colore dominante.

È una maledetta semplificazione, ovvio. Ma qui tutte le grandi compagnie si stanno spaccando la testa per capire che caspita vogliano comprare i millennials. Gli economisti prendono per le chiappe quelli del marketing aziendale: “non avete capito che i millennials sono semplicemente più poveri dei giovani del passato?”. E nelle aziende, pensando agli economisti, dicono: “una massa di cretini capace solo di vedere quel che non funziona e buoni a nulla per trovare soluzioni”. Mentre la verità è democristianamente nel mezzo, andiamo a prendere finalmente un caffè.

L’ALTERNATIVA A MILANO: NEW YORK

“Amò, lo Starbacche di Milano è molto meglio… che delusione ‘sto qui…”

Siete a New York. Avete fatto minuti e minuti a piedi per raggiungere il Meatpacking District. Magari camminando verso sud lungo 9th Avenue, che è anonima come poche. Vedete, alla vostra sinistra, una grande insegna di Google. Sulla facciata dello stesso palazzo, una vecchia insegna della Port Authority vi ricorda che i californiani della Silicon Valley sono solo gli ultimi inquilini. Ci siete quasi, vi hanno detto che la “Starbucks Reserve Roastery” di New York sta all’angolo con la W 15th Street… 

Aspetta… qui sulla sinistra, proprio nello stesso palazzo che ospita Google, all’angolo con la quindicesima c’è uno Starbucks, ma è piccino. Dove diamine…

Esatto, la “Roastery” è sull’angolo opposto. Si, non è uno scherzo, ci sono davvero due Starbucks uno di fronte all’altro: uno per i newyorchesi che lavorano, l’altro per i turisti. Attraversando proprio W 15th Street, la vostra destinazione è sull’angolo a destra. E confina con un’altra destinazione amata dai turisti in città, l’Apple Store del Meatpacking District.

Quando andrò alla “Roastery” di Milano, vi saprò dire. Ma non è un caso che il locale milanese, con la foto notturna della grande sede di Piazza Cordusio, sia in cima alla lista dei posti da visitare menzionati sullo stesso sito di Starbucks. Almeno a giudicare dall’esterno, è molto ma molto più scenografico del suo gemello newyorchese (e pure degli altri già aperti a Seattle e Shangai). Howard Schultz poteva aprire ovunque, a Milano. Ma ha aspettato fino a quando non ha trovato il palazzo gioiello. Perché quella “Roastery” era ed è il centro dell’intera strategia di marketing rivolta al mercato nordamericano e a quello globale: abbiamo venduto il ghiaccio agli eschimesi. 

A New York una “Roastery” doveva aprire solo perché in questa città ci passa il mondo intero, decine di milioni di turisti internazionali ogni anno. Non certo perché i newyorchesi ne sentissero la mancanza.

[AGGIORNAMENTO MARZO 2019 – Dice che i torinesi trapiantati in America, come la vostra amata Guida Inutile, adesso hanno una ragione in più per andare alla Starbucks Reserve Roastery di New York: nel nuovo menu c’è anche il “bicerin”, la bevanda a base di caffè, cioccolato e latte. Ogni torinese che si rispetti deve, almeno una volta nella vita, andare a berlo nell’omomino caffè di Piazza della Consolata, “Al Bicerin”. Nell’impossibilità di ripetere il rito secondo la più rigida ortodossia sabauda, metto da parte una ventina di dollari e porto la mia Signora nel Meatpacking District. Fate gli snob pure voi: quando sarete qui a New York, ordinate un “Bicerin”. E tiratevela un casino]

SIAMO NOI, SIAMO NOI, I MIGLIORI SIAMO NOI

A meno di non essermi distratto, non ricordo articoli importanti dedicati all’apertura della “Starbucks Reserve Roastery” di New York. Certo, la notizia è passata sui siti di informazione economica come CNBC o Forbes. Oppure su canali dedicati al cibo, come Food Network, o su siti di informazione cittadina come Gothamist o la versione locale di Eater. Ma nulla a che vedere con le decine e decine d’articoli sui media più importanti d’America quando Starbucks ha debuttato a Milano. Per un clamore simile dovremo aspettare che gli americani battano i brasiliani ai Mondiali di calcio del 2026.

Insomma, per Starbucks New York è in seconda fascia. E New York ricambia il sentimento.

Anche il turista in visita in città avrà l’impressione che a Manhattan ci sia praticamente uno Starbucks ad ogni isolato. Nemmeno un’impressione così sbagliata, perché dei 327 locali che la catena di Seattle possiede a New York, ben 227 sono proprio a Manhattan. Concentrati tra Midtown e Lower Manhattan, cioè le aree dell’isola dove la popolazione giornaliera quadruplica con i pendolari.

Ma Starbucks vale appena un decimo dei “coffee shop” presenti a New York, che sono la bellezza di quasi 3400 (senza contare le migliaia di “deli” e “bodeghe” dove è possibile comprare una tazza di caffè anche a un dollaro). Se Dunkin Donuts ha il doppio dei locali di Starbucks, e altre catene come 7-Eleven entrano nel calcolo con oltre 140 punti vendita, sono soprattutto le migliaia di caffè indipendenti a costituire ormai la vera novità del consumo fuori casa a New York.

Ci sono nomi di piccole catene che ai turisti italiani diranno poco, come Stumptown o La Colombe. Diffuse a livello delle principali città, hanno qualche punto vendita anche a New York. Alcune di queste non sono più nemmeno indipendenti, come Blue Bottle, che è stata acquisita da Nestle. E poi ci sono innumerevoli “coffee shop” locali, diversi da quartiere a quartiere. 

Nei quartieri più di tendenza per i giovani, come Bushwick o Williamsburg a Brooklyn, sarà più facile trovare caffè di questa cosiddetta “third wave”. Questi locali hanno un approccio artigianale, comprano i chicchi direttamente dai produttori e quasi mai offrono miscele ma solo singole varietà di caffè. Quando in uno di questi quartieri alla moda arriva uno Starbucks (o un Apple Store), si alzano grida di dolore e appelli contro la decadenza della vera anima newyorchese. Più spesso, quei quartieri vengono dichiarati finiti per sempre dai sacerdoti delle tendenze e i veri alternativi vanno alla ricerca di altre aree da colonizzare.

I CONSIGLI SPASSIONATI DELLA “GUIDA INUTILE NEW YORK”

Adesso che avete un’idea più chiara sulle ragioni reali che hanno portato Starbucks a sfidare la presunta supremazia del caffè italiano, omaggiando Milano con una moderna cattedrale dedicata alla cultura globale del caffè (perché di questo volevo parlare oggi), prendete qualche nota veloce per gustarvi un caffè quando capiterete a New York.

• Consiglio Numero Uno. Se dovete fermarvi da qualche parte per prendere un espresso con l’idea che “tanto non lo sanno fare”, compratevi una bottiglietta d’acqua. Costa solo un dollaro, la trovate nelle edicole o da chi vende hot-dog. Tenetevi la vostra idea, nessuno quaggiù soffrirà.

• Consiglio Numero Due. Vi ho già dato dei nomi. Cercate La Colombe, Blue Bottle o Stumptown se volete andare sul sicuro. Anche Devoción. Oppure andate a naso e fermatevi dove vi ispira. Se non siete in vena di rischi, questo elenco su Eater è uno dei più validi (anche perché cita tre dei favoriti dalle mie parti: Southside, Kos e, sopratutto, il piccolissimo Roots).

• Consiglio Numero Tre. Ci sono dozzine di blog e guide varie che vi insegnano come ordinare un caffè come se foste veri newyorchesi. Detto che voi non siete newyorchesi nemmeno lontanamente, e non dovreste farvi questa pippa. C’è però un’avvertenza. Se arrivate a New York dopo essere stati altrove in America, potreste avere già imparato a dire “regular coffee”, con l’idea che vi servano semplice caffè e poi voi ci mettete quel che volete. In uno di questi nuovi coffee shop super fighi, non dovrebbe essere un problema: perché loro vi servono il caffè e poi voi andate al banco e aggiungete latte e zucchero nelle quantità desiderate. Ma in una “bodega”, o in uno di questi posti dove vi fermate per prendere un bagel, “regular coffee” significa caffè con tanto latte e due cucchiaini (spesso giganti) di zucchero. Quindi, se volete solo caffè, è bene specificare: “just coffee, black, no sugar”. Auguri.

• Consiglio Numero Zero. Smentite Feurbach. Provateci. Vi divertirete e vi godrete New York come veri newyorchesi.

Miei cari, siamo e rimaniamo italiani. Nel bene e, soprattutto, nel male. Non so i nuovi giovani “millennials” d’Italia. Ma quando siamo tra i 30 e i 50 anni, siamo già ampiamente fottuti.

Cresciuti in un ambiente dove esistono solo le nostre tradizioni, i nostri valori, il nostro cibo. L’idea originale è che tutti quanti valgano un cazzo rispetto al genio italico. Anche quando pensiamo d’avere la mente aperta, non siamo affatto progressisti. Abbiamo pregiudizi incrostati.

Facciamo battute sul fisico o sul modo di parlare o di vestirsi dei nostri amici, figuriamoci di quelli che manco conosciamo. Pensiamo d’essere simpatici se facciamo una battuta sui filippini o i cinesi, ma qui in America, dove di razzismo se ne intendono, verremmo già considerati razzisti.

Siamo morbosamente curiosi, perché siamo cresciuti circondati da facce come la nostra. Solo i fotografi italiani, anche quelli che da qualche anno risiedono qui a New York, continuano a fotografare gli ebrei hassidici, con i loro capelli a boccoli, o le donne musulmane, con i veli che lasciano intravedere solo i loro occhi. Ai newyorchesi non frega un bel niente. Non perché siano buoni. Ma perché tolleranza significa “tu ti fai i cazzi tuoi, io mi faccio i cazzi miei”. Pochi deviano da questa regola. Che c’entra, tutto questo, col caffè? Il consiglio è quello di provare almeno per una volta, soprattutto se visiterete New York, a smentire Ludwig Feuerbach. 

È vero, siamo quel che mangiamo. Ma possiamo cambiare dieta. Quantomeno provare qualcosa di nuovo. Lasciando da parte paure e pregiudizi.

Per non rimanere delle brutte copie di Paulie Gualtieri, iniziamo dal caffè.